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2021年04月19日

【专栏】反思:工程机械行业后市场真的只是个“伪命题”吗?

这几年很多新兴市场都出现了增长放缓的情况,市场正逐渐从增量模式转变为存量模式,代理商的未来都面临极大的不确定性,不仅工程机械行业,在石油与天然气和农机行业同样如此。为此,制造商和代理商都开始把目光转向后市场,期望通过加强在零配件、维修保养和客户服务方面的能力,挖掘出新的金矿来,从而找到行业新的增长点。

这一策略的思路非常简单:经过多年的高速增长,市场上巨大的设备保有量,为零配件和服务后市场提供了稳定的营业额,其利润比新设备更高,这对于很多企业的可持续发展至关重要。

最近两年,中国工程机械市场的销量又不断地创新高,市场又火了起来。但是,我们必须看到火爆市场背后的巨大风险:配件市场这两年不仅没有增长,反而有所下滑,各方面的数据显示,市场项目的开工率并不高,火爆的市场在很大程度上是价格战的刺激,以2020年为例,挖掘机的降价幅度之大,刺激着很多客户的购买欲望,从而在疫情之年销量创历史新高,可很多代理商却在亏损!今年开春市场持续火爆,可亏损面积却进一步扩大,由小型挖掘机赔钱延伸到中型挖掘机也不赚钱了!这样下去代理商该如何生存?

服务后市场该何去何从?

这次价格战的根本原因是各品牌之间产品的同质化,只有拼价格才能提升市场占有率,而且不少品牌通过国产化大大降低了制造成本,他们觉得自己有降价空间来争取更高的市场份额。然而,价格战没有赢家,这种局面不可持续,不少有识之士又将目光放在后市场上,得用户者的天下,用户能否赚钱在很大程度上取决于代理商后市场的服务支持,销量增长迅速,利润不断缩水,很多代理商的服务力量根本无法满足客户的需求,下一次市场洗牌的胜负手将是服务后市场,只是很多代理商仍然只盯着整机销售。

麦肯锡对30种工业品进行的一项调查显示:工业领域的后市场的税前利润(EBIT)平均为25%,远远高于新设备销售利润的10%。在发展后市场的过程中,制造商通常使用物联网和设备的大数据来指导服务活动,在国外工程机械代理商的业务活动中,已经充分证明后市场的重要性。

表1:不同设备生命周期后市场(主要是零配件)价值比较(*来源:麦肯锡“生命周期后市场价值标杆数据库”及《今日工程机械》)

从表1中可以看出,挖掘机生命周期的后市场比其它很多设备的后市场潜力更大,国外一些代理商的经营业绩也充分证明了这一点。

图1:芬宁国际公司服务与配件贡献比

图2:特罗蒙德工业公司服务与配件贡献比

如果加上租赁和二手设备业务,2020年以上两家卡特彼勒代理商后市场营业额贡献比分别达到69%和65%。尽管这几年“后市场”是一个热门话题,可是中国代理商后市场贡献比仍然很低,平均仅为10%至20%,大家都热切期待的后市场大发展并未如期而至,也鲜有代理商后市场转型成功的案例,有人甚至公开声称后市场只是一个“伪命题”。为什么会出现这种情况?

代理商后市场营业额 = 该代理商后市场容量 x 后市场渗透率。中国市场拥有全世界最大的设备保有量,设备使用率也高于其它市场,零配件价格又高,巨大的后市场容量是个不争的事实。

随着物联网和大数据应用而衍生的后市场规模仍在不断增加,问题并不是后市场不存在,而是后市场不在代理商手里,大量的客户流失,维修与配件业务在持续萎缩,导致代理商后市场渗透率很低,与此形成鲜明对照的是二手机联盟、零配件联盟、租赁联盟、机手联盟、维修与再制造联盟等民间组织如雨后春笋般不断涌现,残酷的现实是:后市场的主力军已经不是制造商和代理商。

后市场的发展模式与增量市场代理商营销的“大跃进”模式完全不同,代理商在这方面可以说是一片空白,外资品牌还有一些国外市场的经验可以借鉴,但国情不同,时代不同,很多代理商至今还在用独家、垄断和区域保护的旧思维去做后市场,他们的重心还是保内设备,等着客户上门,根本没有能力维护保外客户的服务,导致质保期后大批客户流失,后市场流失成为不可避免的事情。

很多品牌将零配件的价格定得过高,导致一些客户买得起设备养不起设备,一些客户甚至不得不把国外品牌的设备封存起来,改用其它国产替代产品。随着矿石价格和租赁台班费的下跌,很多工程机械用户都面临这样的局面:如果老老实实地使用原厂零件保养和维修设备,他们就无法赚钱!更好地满足客户需求是发展后市场的初心,结果却演变成了追逐更高利润的新战场,代理商与客户需求渐行渐远,当然会被客户所抛弃,这就是很多客户放弃高品质的原厂零件、宁愿去购买缺少质量保证副厂件的原因。

服务后市场里常常看到一些奇怪的场景:二手设备在很多代理商手里是负担,以旧换新有厂家补贴还常常赔钱,设备大修和再制造也是修得越多,赔得越多,可那些二手车贩子却赚得盆满钵满;代理商配件库存充足却门可罗雀,而那些零件店空间不大,却门庭若市,老板每天从早忙到晚;代理商大修车间条件很好,却空空荡荡,很多小修理厂却有干不完的活,修不完的车。显然,后市场并不是一个“伪命题”,只是“上帝”(客户)没有站在代理商一边。江南春说过:“人生以服务为目的,赚钱顺便。”

那些强势的制造商和代理商需要反思:是他们把设备卖给用户的,客户却不来找他们卖配件、做服务,如何才能让老客户回头?“勿忘初心”不仅仅是一句口号,更是与客户合作的准则,而老客户是企业可持续发展的重要驱动力。

第一工程机械网特邀作者叶京生

 

 
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